Antes de esta era 2.0, las dudas y las inquietudes se consultaban a fuentes “de autoridad”, ya sea académicas, de oficio o tradicionales. Se preguntaba al que “estaba en el tema”. Ya habíamos considerado algo respecto al tema crisis y los efectos que tienen en lo tangible. Uno de ellos es la sensación de inestabilidad, inseguridad y desconfianza.
Según un reporte difundido por DDB, en cuestiones de salud, las personas, movidas por las sensaciones antedichas, prefieren consultar a sus pares de red antes que a fuentes de autoridad. Es llamativo cómo se redistribuye el peso de la balanza, por una cadena de sucesos (o una red de conceptos): el discurso de la crisis genera inseguridad y lleva a la gente a preservar su salud, como único bien intransferible. A su vez la inseguridad genera desconfianza en las antiguas fuentes de autoridad, razonando que no les darán la respuesta que realmente necesitan, sino que sólo desean sacarle dinero. Esto lleva a que se confíe más en los pares y las redes sociales se convierten en una especie de “consultorio virtual”. Nuevamente, siempre entra en juego la creencia.
Este cruce de conceptos puede ser ampliado en la nota adjunta sobre el informe de DDB:
Salud: ante cualquier duda, consulte su red social amiga
por Clarisa Herrera
LUNES 20 DE ABRIL DE 2009
DDB difundió un reporte donde alerta sobre la creciente confianza en redes y comunidades virtuales a la hora de buscar información médica. La ansiedad amplifica el fenómeno y es un desafío para la industria.
La crisis internacional genera como nunca una sensación de malestar e incertidumbre, lo que pone de manifiesto más que nunca una falta de control sobre el rumbo de los acontecimientos. De acuerdo con el Nielsen’s Consumer Confidence Index, la confianza cayó en 39 de los 48 países en los primeros seis meses de 2008, comparado con el mismo período del año anterior. Los mundos privados de las personas se ven sacudidos por tal incertidumbre y no es extraño que en medio de eso busquen más que nunca certezas.
En este contexto, la ansiedad es el gran resultado de la sensación de vulnerabilidad y necesidad de control. Las personas llevan su atención desde aquello que no tienen manejo (la economía) hacia lo que sí. Se focaliza en la salud porque sin ella nada parece posible, ni siquiera recuperar el control, la salud emerge como el nuevo gran valor de riqueza de las personas.
Información y control: el rol de lo digital
Entre los antídotos que las personas encuentran para combatir la creciente ansiedad y ganar control, la búsqueda de información médica les devuelve la tranquilidad del conocimiento, saber qué es lo que está ocurriendo con su salud, situación que sí está al alcance de su mano. Como en todos los rubros, la influencia de los medios digitales en la industria farmacéutica se vuelve crítica. El total acceso a información de este tipo que las personas tienen hoy más el crecimiento de comunidades que comparten intereses sobre diversos temas vinculados a la salud, configuran un escenario nuevo donde lo intangible de una interacción virtual le gana por lejos a lo tangible de por ejemplo, un prospecto o un consejo del médico. Los resultados del estudio muestran que los sitios on line de las empresas farmacéuticas tienen la menor cantidad de visitas en una primera búsqueda de información médica (un 7%) en respuesta es una elevada desconfianza de las personas en la comunicación de estas empresas, a la que atribuyen motivos económicos antes que una real preocupación por la salud de la población. Más de la mitad de los entrevistados aseguraron pensar asimismo que los médicos están demasiado influenciados en sus sugerencias por las compañías farmacéuticas.
Confianza en red
Lo detallado anteriormente lleva a los consumidores a preferir obtener información de fuentes que les parecen más auténticas y carentes de agenda. La mayoría de los entrevistados muestra una incremental confianza y preferencia por sitios que son para la gente hechos por la gente, es decir, privilegian la información de sus pares cuando se trata de información y consejos médicos; la sabiduría “colectiva” prima como valor sobre las intenciones “comerciales” de la industria. Reemplazar la confianza que las personas afirman tener en redes y comunidades a la hora de buscar información médica parece poco probable, pero hay aspectos para mejorar en lo que respecta a la industria de la salud y su forma de comunicación con los pacientes. El objetivo, concluye el informe, no debería ser vender un producto, pero sí ayudar al paciente a obtener mayor conocimiento, que es la permanente búsqueda que queda plasmada en el estudio, desprendida de la ansiedad y la pérdida de control que el contexto genera. Aunque las personas tiendan a preferir sus propias redes para encontrar la información, ayudarles a comprender es el driver para conquistar su confianza.
